Definir os preços de um menu é um verdadeiro quebra-cabeça para qualquer pessoa que gira um restaurante. Se fores demasiado caro, espantas os clientes. Mas se ficares demasiado baixo, podes estar a perder dinheiro mesmo enchendo o espaço todas as noites. É muito fácil cair na armadilha de somar o custo dos ingredientes, adicionar um pouco de margem e pronto. O problema é que assim te esqueces do mais importante de tudo: a mente do teu cliente.
A psicologia de preços é precisamente isso: usar o que sabemos sobre como tomamos decisões de compra para definir os preços da carta. A ideia não é apenas cobrir custos, mas também influenciar o que as pessoas pedem, fazer com que tudo pareça mais valioso e, no final, ganhar mais dinheiro. Não se trata de enganar ninguém, mas de apresentar os pratos de forma a que o seu valor seja percebido e de guiar o cliente para o que mais te interessa vender. Se perceberes isto, a tua carta deixa de ser uma simples lista de comida para se tornar a tua melhor arma de vendas.
A ficha técnica: a base matemática dos teus preços
Antes de nos aventurarmos pelos truques psicológicos, há que lançar os alicerces: controlar os custos. Se não sabes ao certo quanto te custa cada prato, qualquer estratégia de preços é como construir um castelo de areia. E para isso, a ficha técnica é a tua melhor amiga. É simplesmente uma lista detalhada com todos os ingredientes, as quantidades e o custo de preparar uma dose de um prato. Atenção, este cálculo não deve contar apenas a matéria-prima, mas também ter em conta os desperdícios, ou seja, tudo o que se deita fora ao limpar ou preparar o produto.
Saber fazer bem a ficha técnica permite-te calcular o custo real de cada prato e, com isso, fixar um preço de venda que te garanta que realmente ganhas dinheiro. Quando tens esta base bem assente, já podes começar a jogar com o preço final. Para que os cálculos das tuas fichas técnicas sejam corretos e fiáveis, é fundamental gerir bem o inventário do teu restaurante. Esquecer-se disto é o erro mais tolo e o que mais caro sai. Sem dados reais do que te custam as coisas, estás a dar às cegas, e nenhum truque psicológico vai corrigir uma margem que está mal desde o início.
O truque da ancoragem: como mudar a perceção do valor
Um dos truques mais poderosos é a ancoragem. É um efeito da nossa mente que nos faz confiar demasiado na primeira informação que vemos para tomar uma decisão. Numa carta, podes usá-lo a teu favor de forma muito discreta. Por exemplo, colocas um prato muito caro no topo, como um lombo de wagyu a 75 €. Quase ninguém o vai pedir. Mas não está lá por acaso: o seu objetivo é fazer com que o prato a seguir, um entrecosto a 28 €, pareça uma pechincha ao lado.
De repente, a âncora mudou as regras do jogo sobre o que é caro ou barato. O entrecosto já não é avaliado por si só, mas comparando-o com o preço mais alto que o cliente acabou de ver. Esta técnica é excelente para guiar as pessoas para os pratos que te deixam mais lucro. Não é questão de inflar os preços por si só, mas de apresentar os teus pratos de forma a destacar o valor das tuas verdadeiras estrelas. A âncora é como um foco que aponta para a opção que queres fazer brilhar, mas sem que o truque se note.
Pequenos truques de neuromarketing para a tua carta
O design da carta e a forma como describes as coisas são tão importantes quanto os próprios preços. Cada detalhe, desde o tipo de letra até à descrição de um prato, pode fazer com que as pessoas peçam uma coisa ou outra. Um truque clássico é usar preços com isca, como os que terminam em ,95 ou ,99. O nosso cérebro vê um preço como 12,95 € e pensa que é muito mais barato do que 13,00 €, porque se fixa no primeiro número. No entanto, é preciso usar este truque com inteligência, porque às vezes pode dar uma sensação de baixa qualidade. Num restaurante mais elegante, colocar preços redondos e sem cêntimos (como "14" em vez de "14,00 €") transmite uma imagem mais séria e sofisticada, porque minimiza a importância do dinheiro.
Além disso, a descrição dos pratos é o teu momento para vender. Não é a mesma coisa escrever "frango com batatas" do que "peito de frango do campo braseado a lume brando sobre um leito de batatas à padeira confitadas com alecrim". A segunda faz-te imaginar sabores, aromas e um trabalho artesanal que faz não se importar de pagar um pouco mais. As palavras que evocam sensações e falam da origem dos produtos fazem com que o prato pareça muito mais valioso. Retirar o símbolo do euro (€) também ajuda a que as pessoas pensem menos na despesa e se concentrem mais em desfrutar da comida. Cada detalhe conta para que a carta não seja uma lista, mas um convite a passar bem.
Menu engineering inteligente: a tua carta como motor de lucros
O menu engineering inteligente é o estudo que une a popularidade de um prato com a sua rentabilidade, para tomar decisões conscientes sobre preço, design e promoção. É o passo final que une os custos da ficha técnica com a psicologia do cliente. A chave está em colocar cada prato numa destas quatro caixas: as Estrelas são os que toda a gente pede e te dão muito lucro, por isso coloca-os bem à vista. Os Cavalos de batalha pedem-se muito mas não são tão rentáveis; aqui poderias tentar ganhar um pouco mais, talvez mudando a guarnição ou a dose sem que o cliente se aperceba.
Depois estão os Puzzles, que são rentáveis mas ninguém os pede. Se não se vendem, há que perguntar porquê. Talvez precisem de uma descrição mais apetitosa, de um lugar melhor na carta ou que os empregados os recomendem mais. E por último, os Cães, que nem se pedem nem dão dinheiro, por isso deverias pensar seriamente em retirá-los, porque estão a ocupar um lugar muito valioso. Esta forma de pensar é fundamental para aumentar a rentabilidade do teu restaurante com dados. Ajuda-te a melhorar a carta prato a prato, garantindo que cada um joga a teu favor para ganhar mais dinheiro. Por isso, uma boa gestão baseia-se em rever isto continuamente, fazendo com que a tua carta esteja sempre viva e em evolução.
Deixa de fixar preços, começa a vender valor
Deixar de ver os preços como simples números e começar a usá-los como uma forma de comunicar com os clientes é o que separa os restaurantes que apenas sobrevivem dos que realmente triunfam. Fixar preços não é algo que fazes uma vez e te esqueces; é um trabalho que nunca acaba, de testar, medir e mudar coisas. Perceber a psicologia por trás do que os teus clientes pedem permite-te oferecer o que tens da melhor forma possível, guiando-os para experiências que vão adorar e que, ao mesmo tempo, ajudam o teu negócio a ser rentável.
Quando juntas um cálculo de custos sério com os truques do neuromarketing e o menu engineering inteligente, a tua carta torna-se no teu melhor plano de ataque. Cada prato, cada preço e cada descrição trabalham juntos para criar uma sensação de valor, melhorar a experiência do cliente e, no final, fazeres ganhar mais com cada prato. Tudo isto é muito mais fácil se te apoiares em um bom software de gestão, que te dá os números de que precisas para tomar boas decisões que te tragam lucro todos os dias.
